Une définition du greenwashing

©Photo Larm Rmah

Paf, LE gros sujet comme ça, de bon matin ! Il faut dire que c’est un sujet qui me chatouille depuis des lustres. Et pour cause.

Je fais des choix éditoriaux, que ceux-ci soient rémunérés (15% du contenu que vous voyez ici et sur Instagram, peut-être ?) ou pas. Je peux évidemment me tromper, je n’ai pas la science infuse – qui l’a  ?! – Mais j’essaye de rester fidèle à mes engagements et à mes valeurs.

Lorsque je parle de sujets à portée environnementale ou sociale, je suis souvent confrontée à des réactions assez véhémentes. Quand on essaye d’adopter un mode de vie plus respectueux du vivant, il y a toujours des senseurs qui sont de sortie pour expliquer que vraiment, on ne fait pas comme il faudrait, pas assez, que vraiment cette initiative de marque n’est ni plus ni moins du bon gros greenwashing bouh !

J’ai donc pris la décision de revenir aux fondamentaux, mes fondamentaux !, pour clarifier certains points.

En préambule, je dirais que personne n’est irréprochable. On est prompts à juger, mais peut être devrait-on commencer par adopter une posture de bienveillance et de tolérance vis-à-vis de nous même ? Bien-sûr, c’est parfois frustrant de voir l’immensité de la tâche qu’il nous reste à accomplir… Mais plutôt que de se décourager, on peut aussi choisir de regarder le chemin que nous avons parcouru depuis que vous, moi, nous avons décidé d’ouvrir les yeux.

Ouvrir les yeux sur le sort de notre planète

©Jordan Beltran @jorenriqe

Pour moi, ouvrir les yeux est arrivé comme une gifle après cette lecture de Jonathan Safran Foer, en 2011. Je crois que c’est la véritable première fois où j’ai osé affronter la réalité (en l’occurrence, celle du sort réservé aux animaux de batterie). Pas un déclic, cela mûrissait depuis longtemps. Mais j’avais tôt fait d’ignorer le problème.

Et quand je dis problème, je parle de l’élevage industriel, mais pas que. Si mes premières prises de consciences ont touché l’alimentation par le prisme du bien-être animal mais aussi celui de notre santé (quand on sait les merdes qui sont administrées à nos animaux élevés en batterie… ça refroidit !), je n’étais pas étrangère au sort que nous réservons aux humains qui oeuvrent pour nous fournir de la sape ou de la nourriture à pas cher. Je ne suis pas naïve non plus sur le sujet de l’empreinte carbone que nos modes de vie génèrent. Le problème de la composition des cosmétiques est venu plus tard, comme le fait d’adopter une alimentation plus saine et plus respectueuse du vivant (je suis flexitarienne depuis une dizaine d’années)

En 2005, j’ai voulu effectuer mon stage de fin d’étude au pôle RSE (responsabilité sociale et environnementale) de Danone. J’avais notamment à ma charge de conduire les audits réalisés par un cabinet indépendant parmi les 80 000 fournisseurs du groupe à travers le monde. Là encore, je ne parlerais pas de déclic mais plutôt de prise de conscience et d’acceptation du fait que oui, il y a un problème… même si on préfèrerait tous continuer comme si de rien n’était.

Et c’est bien là le problème : comme je le répète souvent dans Le Grand Large, on a été trop longtemps coupés des circuits de productions, quels qu’ils soient. Cela reste plus facile aujourd’hui de fermer les yeux et d’ignorer les problèmes générés par nos modes de consommation actuels que de soulever le tapis et d’oser.. Oser réaliser, oser questionner, oser acter que le changement est nécessaire si l’on veut assurer notre survie. Rien de moins.

« L’éco-shaming » ne sert à rien

Faut-il culpabiliser pour autant ? Je ne crois pas. D’abord, parce que culpabiliser n’a jamais rien résolu. Mais aussi parce que nos choix sont aussi la résultante d’un mode de consommation prôné depuis que nous sommes nés.

Changer implique une rupture, une force dont on ne mesure pas l’ampleur parce que rien ni personne ne nous a préparés à un tel changement ! Je ne cherche pas à me dédouaner, mais jusqu’il y a peu, je trouvais ça normal de ne pas vouloir payer plus de 5€ un tee shirt, je traquais « la bonne affaire », j’avais la flemme de cuisiner (que j’ai toujours) et ne me posais aucune question lorsque je remplissais mon caddie de fruits et légumes pas bio, pas de saison, cultivés à l’autre bout de la planète, de plats industriels ou de jambon sous vide.

Si certains arrivent à changer radicalement en un claquement de doigts, d’autres prennent plus de temps pour digérer cet énorme changement de vie. Et spoiler alert, les seconds sont bien plus nombreux que les premiers. « Eco-shamer » (j’aime pas ce terme mais je n’ai trouvé aucun équivalent made in France, si vous avez ça sous le coude!) juger, verser dans une forme de prosélytisme primaire n’a jamais aidé qui que ce soit. Je crois même que cela peut générer le strict effet inverse.

Alors ?

« Moins mais mieux »

©Kristaps Ungurs

C’est une phrase au mieux, galvaudée, au pire, moquée. Et pourtant… Pour moi, elle dit tout. Elle dit qu’on accepte d’ouvrir les yeux, qu’on remet nos choix en perspective, qu’on se pose des questions. Et qu’on essaye, à notre mesure, à notre rythme, avec nos propres moyens, de trouver des solutions.

Pour ma part, j’ai eu envie de partager mon cheminement vers une consommation plus raisonnée sans virage à 180° : d’abord parce que je suis en transition et que je ne suis pas parfaite. Qui serais-je pour asséner mes vérités et prises de position ? Et ensuite parce qu’à mon sens, de la même manière qu’aucun prosélytisme bourrin ne permet de convaincre qui que ce soit, l’ampleur et l’importance de la tâche est telle que j’ai préféré adapter chacun des sujets que j’aborde ici et sur IG petit à petit.

A titre d’exemple, je propose toujours des photos de look sur le blog. Mais j’essaye de mettre en avant des marques respectueuses de l’humain et de l’environnement, des créateurs, des gens engagés. J’essaye de proposer des solutions alternatives (la seconde main, la location de vêtements…), ou bien encore de proposer plusieurs manières de porter un seul et même vêtement.

Cela s’applique à tous les champs et sujets sur lesquels je m’exprime, que ce soient des sujets en collaboration avec des marques ou non.

On y arrive…

C’est quoi alors, ma définition du greenwashing ?

Je voudrais prendre ici deux cas concrets récents pour illustrer mes propos, parmi ceux qui ont fait le plus réagir : deux collaborations, l’une avec une grande marque leader sur le marché du café en capsule, l’autre pour une non moins grande enseigne de déco.

Dans les deux cas, c’est un peu le même sujet : les deux marques partent de loin. Elles polluent et bafouent les droits humains encore aujourd’hui énormément. Elles ont décidé l’une comme l’autre de mettre en place des solutions pour amorcer un changement.

Sont-elles philanthropes ? Evidemment que non ! Quelle marque l’est ? Je pose la question…

Le font-elles par altruisme, dévouement, sincère préoccupation du bien être de la planète et de l’humain ? Pas forcément, ou disons, pas que.

Pour autant, sont-elles capables de mettre en place des changements dignes de ce nom ? C’est là où souvent, les points de frictions apparaissent : pour moi, OUI. Parce que ces entreprises là ont de l’argent et donc, du pouvoir. Parce que les engagements qu’elles prennent sont concrets, traçables, mesurables. Parce que le fait qu’elles s’engagent envoie un signal fort sur le marché, à destination des autres entreprises, mais aussi à destination des consommateurs, parmi lesquels beaucoup choisissent encore de ne pas ouvrir les yeux (et je le dis sans jugement).

Bien-sûr, on est d’accord, ça ne suffit certainement pas. J’ai conscience que dans le meilleur des mondes et pour nous en tenir aux deux exemples sus-présentés, on arrêterait de consommer du café en capsules (et même du café tout court, monoculture dévastatrice et préjudiciable aux humains qui en ont la charge, sans parler de l’empreinte carbone… si le sujet vous intéresse vous pouvez lire cet article qui est une synthèse de l’excellent livre de Fred Vargas) ou de vouloir changer de déco tous les 36 du mois sans se préoccuper des conséquences de nos achats.

Mais le fait demeure que je préfère mettre en lumière aussi ces initiatives plutôt que de les critiquer de base et sans réfléchir : parce qu’encore une fois, elles sont concrètes, mesurables, traçables. Quand on équipe petit à petit tous les centres de tris de France et de Navarre avec des machines qui coûtent plusieurs millions d’euros capables de recycler les capsules mais aussi tous les petits contenants en aluminium qui n’étaient au préalable pas recyclables (opercules de yaourt, bouchons métallisés de bocaux..), quand on est capable d’utiliser et de prouver que 70% du bois que l’on utilise pour confectionner des meubles est issu de forêts gérées de manière durable, labels à l’appui, quand on laisse des cabinets d’audit indépendants contrôler les process mis en place, quand on s’assure que les PSF (Principes Sociaux Fondamentaux) sont respectés plutôt que de déserter une région et ainsi créer des pertes d’emplois en cascade, quand on soutient le tissu économique local en reversant plusieurs millions d’euros à des associations en les accompagnant depuis 10 ans… Pour moi, ce n’est pas du greenwashing.

Alors bien sûr, ce n’est pas encore suffisant et la tâche à accomplir reste énorme. Mais Rome ne s’est pas faite en un jour, je crois… Et surtout quoi alors, sous prétexte qu’elles partent de loin, on ne fait rien ? On les regarde continuer à polluer tout en critiquant et on continue à craquer de temps en temps pour un p’tit café ou un nouveau tabouret parce que ça passe crème ? Ne soyons pas naïfs, ça ne suffira pas à faire que ces marques périclitent, elles qui s’adressent à des millions de consommateurs. Si nous étions tous des consom’acteurs, ça se saurait. En revanche, leur demander des comptes, les interpeller régulièrement, s’assurer qu’elles tiennent les engagements qu’elles annoncent et mettre en avant ces engagements pour les obliger à une forme de responsabilité, en revanche oui.

Et puis nos choix, évidemment, ont une incidence : quand on peut, faisons les bons. Choisissons les entreprises et les marques les plus vertueuses possible, celles-qui impactent le moins l’environnement et l’humain. Pour le café, on peut par exemple choisir de réduire sa consommation et de choisir un café en grains. Pour les meubles et la déco, on peut chiner ou se tourner vers des créateurs. Mais nous ne leurrons pas, là encore : ce sont le plus souvent des considérations de personnes privilégiées (dont je suis pleinement consciente de faire partie) qui ont le choix de faire ces choix forcément plus dispendieux, le temps de se poser des questions, le temps de chiner, de trouver des solutions alternatives…

En d’autres termes, c’est un problème de riches, je rejoins l’ami Grégory Pouy sur le sujet.

Ma définition du greenwashing (on y vient !) (bravo si vous êtes encore là) est simple : les entreprises qui ont recours au greenwashing sont souvent celles qui passent plus de temps à dire qu’à faire, celles dont il est impossible de vérifier les assertions, celles qui ne s’appuient sur aucun label, aucun organisme indépendant, aucune action concrète pour mettre en place un changement durable. Celles, pour finir, qui investissent davantage dans la publicité que dans de réelles actions en faveur de l’environnement et du développement durable.

Et en toute sincérité, sur les deux exemples que j’ai choisis ici, la route est encore longue pour que ces entreprises prétendent être vertueuses. Mais elles s’engagent, durablement, concrètement. Demandons-leur des comptes, encore une fois, OUI, vérifions, mais arrêtons de tirer à boulet rouge sans discernement et sans creuser les informations.

Voilà… je crois que j’ai (laaaargement) fait le tour ! Merci Cécile de m’avoir re-motivée à écrire cet article 🙂 

Dans un prochain article, on se penchera, pour celles et ceux qui le souhaitent !, sur le cas de la Fast Fashion… ! (Ahah oui, j’aime recevoir des dizaines et des dizaines de messages pour m’expliquer que j’ai tort. Je dois être un peu maso en fait :p) Blague à part, échangeons, discutons, même si on n’est pas d’accord, tant que c’est fait dans le respect… Merci !

 

Commentaires

Bonjour Deedee, tout d’abord, je salue tes efforts concernant le côté « durable » de la consommation, c’est louable et ce ne doit pas être évident pour une influenceuse. En tout cas, cela doit te demander beaucoup plus de travail qu’une influenceuse lambda et pour cela, je te remercie. J’avoue cependant être du côté plus « radical » : l’exemple des dosettes de café est très bon, ne dit-on pas que le meilleur déchet est celui qui n’existe pas ? C’est typiquement pour moi l’exemple d’un produit superflu qui ne devrait plus être acheté si les gens avaient conscience de l’ampleur des changements nécessaires. Je suis repassée au café filtre depuis plusieurs années, je composte le marc et voilà, pas de déchet hormis bien sûr l’emballage du café et celui des filtres.
je voulais surtout recommander un livre super, qui m’a rendue enthousiaste à la perspective de réduire ma consommation en montrant à quel point on peut mieux vivre en se simplifiant la vie : c’est « The art of frugal hedonism » (en anglais seulement a priori) d’Annie Raser-Rowland. J’incite tout le monde à le lire, il est vraiment top !

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Bonjour Laureline,

je ne pense pas que ce soit plus difficile pour une influenceuse que pour une femme qui exercerait une autre profession : il n’y a pas un seul type d’influence, et de nombreux comptes sont d’ailleurs dédié à une consommation plus durable 🙂

Je suis bien d’accord avec toi sur le « meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas ». Et l’exemple du café est top : comme je l’écrivais dans l’article, le sujet n’est même pas la capsule ou la dosette mais le café en lui-même.

Merci pour la reco livre !

Coucou Delphine !
Merci pour cet article.
Voici mon petit témoignage de « bébé ecolo »
J’ai commencé le zéro déchet il y a quelques années maintenant. J’ai voulu le tout radical. Une fois que la prise de conscience est là, difficile de fermer les yeux.
Oui mais voilà, c’était trop. Trop de frustration, de colère, d’heures à chercher des solutions, à faire des courses aux 4 coins de Paris, à trimballer mon p***** de bio seau, à chasser les mouches de ma cuisine , de soirées perdues à décrotter des couches lavables … femme parfaite, ecolo parfaite, mère (allaitante bien sûr) parfaite. Et une pandémie par dessus tout ça… J’ai craqué ! (Presque) tout envoyer valser.
Aujourd’hui, je ferme mes oreilles aux injonctions écolo (j’essaie) et d’être plus indulgente avec moi. Je reprends les changements petit à petit. Je crois que j’ai trouvé MA voix tranquillement. Il y a les changements sur lesquels je ne reviendrais jamais, ceux qui sont en cours et puis les combats que je ne souhaite simplement pas menés pour le moment.
Je pense que nous sommes nombreuses à ressentir cette pression.
Un petit article sur la charge mentale écologique ?

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